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ドイツ2020年へのマーケティング戦略は11のライフスタイルに注視!

<記事概要>

ドイツ・ケルクハイム(Kelkheim)にあるZukunftsinstitut (ツークンフト・インステトュート)は、市場調査会社。主な専門分野はトレンド調査研究。消費者動向調査結果でターゲットを見極め、調査内容は企業のマーケティング戦略向上に活用されている。

情報技術を顧客コミュニケーションの手段として活用する昨今、消費者の動向や嗜好が大きく変わった。少子高齢化がますます進むドイツで、具体的なマーケティング戦略の変更が必要となった。社会、地理、人口統計、消費者の心理などに分けながら、対象とする人々の属性を絞り込んでいくと、2020年のドイツでは、11のセグメントに区分することで企業の活動の効率化を図ることが可能という調査結果がZukunftsinstitutより提出された。 


2007年10月7日 DIE RHEINPFALZ
(ラインランド・プファルツ州で最も発行部数の多い日刊紙) 
参考資料・http://www.zukunftsinstitut.de

 

<解説>

1970年代におけるライフスタイルは、青年時代(学習期)、成年時代(就業期)そして退職(休息期)の3パターンで、この生活様式は一定不変であった。生活の中心は、家族と教会。企業就職は終身雇用がほぼ常識、年金生活者は晩年を迎えるまで安泰な日々を過ごすという人生設計が一般的であった。

ところが近年は、青年たちが起業のアイデアを生み出し巨額の富を得る。結婚生活は再度に及び、パッチワークファミリーもごく当たり前。各世代の生活水準が上がったことで余暇の過ごし方も変わってきた。仕事の合間に、暇をみつけてはオートバイで郊外を走り回る40代。大学に通い、生涯学習に励む50代、スノーボードに興じたり、秘境の地へ探検旅行と世界を駆け回る60代など、ライフスタイルは大きく変わった。


◆11セグメント・世代別生活動向 ライフスタイル2020事典 

1.コミュニティーンズ(CommuniTeens)・インターネット時代の子供達

インターネットと携帯は子供達の生活七つ道具。12歳から19歳のデジタル世代はコミュニティーンズ。今やコンピューターは、テレビに変わるメディア商品No.1、またSNSなしでは一日が始まらない。Ebayの利用は、スーパーマーケットかデパートのような感覚。自己表現が抜群、興味はもっぱら仲間同士の付き合いやパーティ、そしてオンライン上での繋がり。コミュニティーンズは、ニキビだらけ、内気で引きこもっていた昔のティニーとは比較の類ではない。


2.インビトゥウィーンズ(Inbetweens)・人生設計の過渡期

今日はこっちへ、明日はあっちへ、とあてのない旅の始まりの時期。21歳から33歳の世代は、コミュニティーンズ時代から抜け切らない一方、大人の仲間入りをしたい時期で、どこに所属するのか模索中。目的が定まらない結果、何事も経験するべしと度重なる転職も気にならない。臨機応変の術は超一流で、行動力に長けているインビトゥウィーンズ。


3.ヤング・グローバリスト(Young  Globalists)・ビジネスエリート達

世界を飛び回る20歳から30歳のビジネスエリートたち。野心家でマナーも備わり、競争心が旺盛。憧れの仕事を実現するために世界を駆け巡るが、自己中心型ではないグローバリスト。


4.ラッテマキアート・ファミリー(Latte-Macchiato-Familien)・仕事と家庭の両立族

独身時代の慣習を変えず家族生活を送る。25歳から35歳までの両親、子供は13歳までのファミリー族。街のコーヒー店でラッテマキアートを嗜み、カクテルバーがお気に入り、おなかがすいたらピザ宅配サービスに電話一本。現実的で環境保護には協力的、大都市在住を好むニューファミリー。


5.スーパー・ダディー(Super -Daddys)・父親の役割も仕事と同様にこなす男性達

仕事と子育てをバランスよくこなし、両方で成功をおさめる実践型スーパーパパ。キャリアを積みながらも、生活の中心は家族。家事はあまり得意ではないが、家族間お互いの気持ちが相通じ、理解があるダディー達。 


6.VIB・ファミリー (Very Important Baby   Familien)・個人趣向型ファミリー

子供はほしい時に作る、じっくり検討型のファミリー。子供を望むファミリープランは、女性が35歳を過ぎてからでも決して遅くはない。子供を作らないよりも、ほしい時が出産の時期。生活状況に合わせてプランを立てる。経済的にも社会的にも安定した時期の出産で、子供が生まれたときの喜びはひとしおのプラン実行型ファミリー。


7.ネットワーク・ファミリー(Network-Familien)・一緒に生活する者はみなファミリー

家族とは一緒に生活する者を意味する。祖父母、元夫あるいは元妻、隣人、友人、おじ、おば、いとこ、セラピスト、子守をする人などの一切をひっくるめてパッチワークファミリーならぬネットワークファミリーと呼ぶ。家にはいつも誰かがいる。モットーは同じ屋根の下にいる人はみなファミリー。


8.タイガー・レディ(Tiger-Ladies)・男性管轄区域に侵食する女性達

大学、メディア、政界、企業など、今まで男性管轄区域であった分野に進出の40代から50代の有能レディ達。チャンスがあれば所かまわず、挑戦する。とはいうものの利己主義ではなく、異性との交際や子供も仕事と同様に重要とする。


9.シルバー・プレニュオレ(Silver-Preneure) ・退職後も第一線で活躍するシルバーエイジ

60歳を過ぎてからは雑用に飛び回るのではなく、以前と同様仕事に関与したり、やりがいのある仕事を見つけ出し、第一線で活躍するシルバーエイジ。


10.スーパー・グラニー(Super-Granny)・孫、映画鑑賞、劇場訪問に時間を費やす祖母達

豊富な経験と自信に満ちた55歳以上の祖母達。旅行を楽しみ、世話好きな世代。誰にでも思いやりがあり、何事にも興味旺盛のグラ二ー達。孫、映画鑑賞、劇場訪問と行動の場は午後のコーヒータイムだけではない。スーパーグラニーは、束髪で地味な色の服を着ているというイメージは大昔のこと。グラニーたちは優美で新鮮、色鮮やかに着飾り、旅行が大好き。


11.グレーホッパー(Greyhopper)・第二の旅立ち

もう一度新しい人生を始めたいと願望する55歳以上のジェネレーション。精神的、肉体的にも良好状態で、何でもチャレンジの人生謳歌型。水中運動やゴルフでは飽きたらず、ビーチバレーボールやスノーボードに熱中するグレーホッパー族。新しいことには次から次へとチャレンジし、冒険や旅行が好きな第二の反抗期世代。

 


【関連情報】

○博報堂生活総合研究所 「未来年表」
http://seikatsusoken.jp/futuretimeline/index.php


○CNET  2007-08-27
 「メディア利用の変化さえも認識できない消費者」の重要性(前編)
http://japan.cnet.com/column/netad/story/0,3800075540,20355174,00.htm


○CNET  2007-06-27
 「社会人の趣味と習い事に関する調査--社会人は健康管理と自分磨きが
 大きなきっかけに」
http://japan.cnet.com/research/column/webreport/story/0,3800075674,20351620,00.htm                        


○IBTimes  2007-02-07
 「エモーショナル・マーケティング ─感情価値をマーケティングに組み込め─」  
  (株)日本総合研究所 研究員 渕上 順一郎
 HDJのライフスタイル・マーケティングとは、「オートバイだけを売るのではなく、
 ハーレーのある生活、ライフスタイルと共に売る」という理念の下、自らを
 小売業ではなくエンタテインメントを売る「サービス・レジャー産業」と位置づけ、
 感情的な価値を提供するマーケティングのことである。
http://jp.ibtimes.com/article/biznews/061130/4211.html


○ナナロク世代のキャリアと早稲田MBA 2006/10/28
 消費行動の「なぜ?」がわかる実践講座ライフスタイル・マーケティング
 ODSマーケティングコンサルティングチーム , 有田 曉生  出版社: 宣伝会議
http://ameblo.jp/punahele/entry-10019040635.html


○こら!たまには研究しろ!!
 書評 『2007年団塊定年-日本はこう変わる』  2007/01/13
 作者: 原田泰, 鈴木準, 大和総研
http://d.hatena.ne.jp/Yasuyuki-Iida/?date=20070113


○ビジネス書評スペース bizbook.tv  「白馬を降りた王子さまの消費行動に迫る!」
 「独身王子に聞け!30代・40代独身男性のこだわり消費を読む」
  牛窪 恵(著)  2006/09/10
http://blog.bizbook.tv/?eid=355241

 


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